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    互聯網企業的無奈之舉:線上獲客貴,“嘗鮮”線下引流
    時間:2020-06-02 15:52:50
    文章發布:李陽
    原創作者:未知
    來源:互聯網

    或許,在缺乏“智慧”的營銷套路下,大量從線上走到線下的互聯網企業,也將從原來的困境走向另一個誤區。


    從年初開始,這里幾乎每周都有活動。

    看到一層的快閃店(Pop-up store)正在換主題,保安小張顯得有些無奈。他告訴懂懂筆記,綜合體只要一有類似的活動,他們就要忙個不停,搞不好還要加班。

    已經在這個大商廈工作快三年的小張,近來發現一個變化,去年快閃店的主角還都是美妝、運動鞋和家電等品牌商,這半年卻幾乎是清一色的互聯網公司,還包括了游戲、網紅、直播平臺等等,活動也是從不斷更。

    實際上,快閃店的主題變化只是移動互聯網增速日趨疲軟的一個折射。在傳統的跑馬圈地,以及向鄉鎮用戶深度下沉等營銷方式奇招盡出的情況下,線上流量的獲取越來越難,成本也越來越高。

    這些現象,迫使互聯網行業開始轉而針對流向和單體用戶價值進行深入挖掘。而從線上走到線下,利用快閃店(活動)通過展示其唯一的產品 —— 二維碼,吸引潛在用戶關注,就成為了一道獨特的風景線。

    那么,線上的流量獲取成本高,線下的情況又是怎樣的?

    線上獲客貴,企業“嘗鮮”線下引流

    “線上做補貼、撒紅包就是無底洞呀?!?/p>

    某互聯網家電快修平臺創始人吳穎(化名)告訴懂懂筆記,公司創立至今兩年半時間,已經拿到兩輪共計千萬元的融資。跑馬圈地是當務之急,所以其中絕大部分資金都用來“燒”補貼、發紅包,以獲取更多用戶注冊或關注。

    “有錢砸市場,自然用戶數量會提高,只是感覺質量不佳而已?!彼硎?,目前平臺注冊用戶數已經突破百萬,但其中有近99%都沒有使用過平臺提供的快修服務。這些注冊用戶幾乎都是拿了紅包之后,就成了再也沒有動靜的“僵尸”粉。

    這對于一家以可持續盈利為最終目標的互聯網快修平臺來說,是非常不利的。并且在數據上,吳穎也難以向投資方交代。于是,他和團隊近來一直在思考如何改變這一被動的局面。

    吳穎說,一位做營銷公司的朋友去年底就曾提醒他,線上注冊用戶本來就虛無縹緲,看不到摸不著,而且充斥著大量貪小便宜的羊毛黨,獲客成本過高且效果不佳。

    朋友建議,不如將資金盡量投放到線下,依照業務主體做一些類似快閃、藝演等實體營銷活動。這些場景化的活動,起碼吸引到的用戶全都是“真人”,同時還能推廣平臺的家電快修業務,擴大在一些社區的影響力。

    “起初的效果,還是挺棒的?!眳欠f表示,線下活動獲取注冊用戶的數量雖沒有線上那么多,但質量明顯高出不少,起碼在領取福利禮品的節骨眼上,就能讓用戶充分了解平臺的各項功能。

    同樣“嘗鮮”在線下開展活動的,還有華南地區小有名氣的地產自媒體人劉旦。作為當地地產圈的內容達人,他也曾帶隊在深圳各大地鐵站出口“設點”擺攤,送出印有自家訂閱號二維碼的小禮品,還通過快閃活動宣傳個人品牌,以吸引粉絲關注。

    “所有部門的同事,不管是編輯還是美工,都出動了?!?劉旦告訴懂懂筆記,原先做過十幾場線上活動,雖然能夠吸引不少粉絲關注,但算下來每個粉絲的平均獲客成本都超過了20元,經費上實在吃不消。

    因此,他自導自演,帶著團隊通過租賃地鐵口活動區,用最傳統的發送禮品、流量充值等方式,換取了不少用戶關注。

    “我要養活自己和這一幫人,所以粉絲關注數量多少是我實現變現的命脈?!痹谒磥?,傳統“擺攤”宣傳的辦法雖然很Low,但卻是目前擺脫線上高昂流量成本的最佳方式。

    相比在虛無縹緲的互聯網世界里發布帖子、做活動,線下營銷的確多了幾分真實。所見即所得,能避免大量為了騙取福利補貼而生的僵尸粉或者羊毛黨,更是順帶加深用戶對品牌的印象,增加口口傳播的可能性。

    然而,隨著近半年來線下活動的深入,這幾位互聯網創業者也開始發現一個問題,線下營銷活動的成本和效率,也變得越來越“苦逼”了。

    線下活動效率低,實體營銷不便宜

    “活動越來越密集,成本自然也水漲船高?!?/p>

    在寶安、羅湖和惠州惠城的好幾家超大型綜合體,陸續辦過近十場快閃店活動之后,吳穎深深感覺到線下營銷活動的成本并沒有想象當中那么低廉。尤其是場地租金,是投入成本中最大的一塊。

    即便他所選擇的綜合體并非都在熱門商圈,但每天的租金卻是以萬為單位疊加計算的。以惠州快閃店活動為例,連續半個月的免費電器檢修活動,光是場地租金費用就超過了10萬元。

    同時,人工費用也越來越高,尤其是現場兼職的檢修技師、推介人員、迎賓接待,都要提前好幾天先參與內部業務培訓。半個月的現場活動再加上人吃馬喂,支出的場租、薪資令人咋舌。

    “這樣一算,人員這塊又是五六萬,再加上展示使用的各種道具、布景,都是大支出?!眳欠f告訴懂懂筆記,即便用最節省的方式來操辦,一場快閃店活動算下來總投入成本也不會低于20萬元。

    當然,線下活動雖然為線上平臺帶來了較為真實的用戶,但增長的數量卻并不客觀。根據團隊的統計,平均每天通過線下活動注冊平臺賬號的用戶,前幾天也才500~600人左右,時間越長人數越少。

    “算了下獲取注冊用戶的成本,平均也都要18塊多點兒?!眳欠f直言,對于這樣的“產出比”他有些不太滿意。然而,在沒有更好的營銷獲客方式之前,公司也只能將線下快閃活動當成一個打造業務影響力的最佳方式了,“只能希望這樣的成本投入,能夠繼續帶來不錯的傳播口碑?!?/p>

    相比之下,“擺攤”宣傳自家訂閱號的劉旦,投入成本則低了不少,但他同樣要面對激烈的場地競爭。他無奈地表示,目前一同爭搶地鐵口擺展位的競爭者,就有好幾家培訓機構、地產銷售和保險公司。

    “雖然地鐵人流量不小,但都集中在上下班高峰?!睘榱吮M可能吸引用戶關注,他近一個月來不得不在多個地鐵站設置“攤位”,還雇傭了不少兼職學生招攬過往路人。

    但是在匆匆上班和回家的客流中,愿意停留了解其訂閱號的“讀者”并不多,“吸粉”的效果也變得不是那么理想。據劉旦透露,目前線下“擺攤”所投入的成本每個月都在7、8萬元左右,而能夠吸引到的粉絲數量卻不足3000人。如此算來,其單一獲取用戶的成本甚至超過了吳穎的快閃店。

    “身邊有做游戲的朋友,前兩個月也試過到線下飲品店、食街去做推廣,效果也很差?!眲⒌┓治?,目前大量線上平臺去做線下推廣,流量看似真實、有效,但卻很難有所轉化。尤其當大量互聯網公司扎堆轉戰線下營銷之后,受眾的審美疲勞也開始出現,營銷活動獲得有效用戶的投入成本也在上升。

    那么,既然如此,為何還有如此多的互聯網機構不斷跑到線下拉用戶呢?

    從線上到線下,只因萬分無奈

    “不管是線上引流,還是線下引流,都不完美?!?/p>

    在廣州某營銷機構任策劃經理的周翔告訴懂懂筆記,最近半年他們公司一直不斷接到來自互聯網機構的業務需求。對方都是希望通過策劃一系列線下活動,能夠真實“吸粉”。

    這些互聯網公司的投入預算并不低,有的是價值幾十元的小家電,有的是單價上百元的純銀鑰匙扣。只要用戶愿意當場下載、注冊并激活平臺賬號,就可以拿到這些產品。

    “但這已經是一個難題?!敝芟璞硎?,無論是互聯網機構還是傳統品牌,做線下引流活動無非就是體驗、送禮等手段。只要用戶根據所設定的門檻操作,就能獲得相應的服務或獎品。

    然而,用戶最煩的恰恰也就是這些所謂的操作門檻。對任何用戶來說,希望拿到這些小福利的方式都是越簡單越好。越復雜的過程,他們越要考慮“性價比”。

    “說白了,就是懶?!?周翔分析,機構通過線下引流,所想得到的效果與用戶愿意付出的時間和精力,往往都是不對等的,甚至是相悖的。在他看來,這就是為什么有用戶愿意為了一個幾十元的充電寶,花幾分鐘去下載注冊應用,卻不愿意為了塊八毛錢的“精美”鑰匙扣,順手關注劉旦訂閱號的原因。

    “而且線下活動做多了,用戶也都很有心眼了?!彼嬖V懂懂筆記,線上活動容易招惹羊毛黨,其實線下也一樣。在幫一些互聯網企業執行活動的過程中,他常常發現有用戶是帶著一群“朋友”來領禮品。

    他斷定,在領完禮品之后這些用戶就將成為應用后臺的僵尸號。如果是關注訂閱號的話,還會出現大量“掉粉”的現象。至于那些沒有掉的粉,或許也僅僅是因為忘記取關罷了,并不會與機構產生過多的互動。

    “說實話,企業耗費了大量的成本,在線下吸引回來的用戶質量其實也高不到哪去?!敝劣跒楹芜€有那么多線上機構,愿意花重金跑到線下“吸粉”,周翔則分析還是因為線上流量貴,線下雖然也不是很便宜,但是競爭環境并沒有那么慘烈。

    對于互聯網產品來說,用戶、流量都是關乎存亡的關鍵。隨著流量越來越貴,獲客成本越來越高,不少互聯網企業都開始叫苦不迭,更何況是那些剛剛起步的創業者。

    無論是新興的新零售還是過氣兒的O2O,都試圖通過線下引流的方式彌補線上流量昂貴、競爭激烈的難題。但隨著用戶對于營銷方式的日漸麻木,線下引流也變得越來越困難,成本更是逐漸水漲船高。

    或許,在缺乏“智慧”的營銷套路下,大量從線上走到線下的互聯網企業,也將從原來的困境走向另一個誤區?;ヂ摼W世界寡頭分治,流量昂貴確實是一個無解的難題。而著眼快閃店、集市、試玩會、Cosplay等線下營銷方式,或許只是眾多互聯網企業,尤其是新入場的創業企業在面對昂貴的流量時,所采取的無奈之舉罷了。

    或許,流量作弊并不分線上或線下。營銷成敗,決定的因素還是走不走心,不知這個說法是否正確?

     

    作者:懂懂筆記,微信公眾號“懂懂筆記(ID:dongdong_note)”,《微信思維》、《微信力量》兩本暢銷書的作者。

    本文由 @懂懂筆記 原創發布于人人都是產品經理。

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