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    小程序商城丨如何設計小程序裂變,低成本獲取用戶
    時間:2019-01-26 10:57:42
    文章發布:李陽
    原創作者:未知
    來源:互聯網

    創業公司如何利用小程序做裂變、低成本獲取用戶?


    1 小程序裂變的優勢


    1. 無連接點的即時反饋


    我們開始選擇小程序,主要用于營銷,圍繞微信生態去做用戶裂變。但是你想要驅動用戶去傳播,整個產品重要的上癮機制是什么?就是用戶的及時反饋。但是在微信生態里面,除非用戶關注了你的公眾號,而且需要是服務號,才能給他推送這種模板消息,告訴他任務進度怎么樣了、賺了多少錢、或者誰關注了你、誰給你留言了等正向的及時反饋。


    但很多時候做增長,絕大部分用戶又都是新用戶,沒有關注過服務號,無法給他們做“即時反饋”。而這點在小程序上,就可以直接實現。在小程序里,只要用戶點擊瀏覽了小程序,就可以埋點收集用戶form ID,給用戶推送“服務通知”。這種用戶的觸達,我們召回率高的能做到百分之三四十。


    小程序商城丨如何設計小程序裂變,低成本獲取用戶-藝源科技


    2. 下沉用戶的冪分布,用戶習慣低智的內容


    第二個小程序的特征就是下沉用戶的使用習慣,當時我看到很多公眾號,旁邊都放了一個配圖,有指紋去引導用戶手放上去識別二維碼。后來發現,如果海報上不做這個設計的話,很多用戶根本就不知道這個二維碼是可以去識別的。


    我們做裂變的時候發現,五六線用戶不會保存圖片再發到朋友圈。甚至有一些用戶不會截屏,如果圖片上的二維碼旁邊沒有寫長按識別二維碼的話,用戶根本就不知道這個二維碼是可以長按識別的。你去觀察他們朋友圈會發現,他們幾乎只有轉發的各種鏈接,沒有圖片+文字的內容。


    后來我們發現小程序在群里面的展現形式非常強大。群里多的內容除了拼多多的砍價、搶紅包的鏈接,就是搞笑視頻的引流。很多時候我們小程序做成有播放按鈕的,很多配圖就算不是視頻,都會放一個播放按鈕在那里。很多用戶就有這個點擊的習慣,加了之后點擊率翻了兩三番不止,因此小程序很容易匹配下沉用戶的使用習慣。


    2 確定小程序的切入點


    1. 單一功能型的跳出率低,工具類小程序


    通過大量小程序總結發現,很多火的小程序基本都是工具型的小程序,大多滿足單一場景的功能型需求。這跟之前的APP、PC端時代的發展軌跡是相似的。就像美團,從單一的團購的業務開始,發展成現在吃喝玩樂的超級APP。


    因為微信是碎片化的使用習慣,不適合做重度游戲,包括現在長文生態也是,用戶看到這么長的文章就點擊收藏,收藏到文件夾里去,稍候再看、晚一些再看,導致很多長文的傳播率很難起來。這是因為用戶在刷朋友圈的時候是碎片化的形態,所以一旦功能太復雜,會占用用戶的時間、加劇他的焦慮感,很容易被用戶關掉,跳出率非常高。


    所以我們做的小程序都是非常簡單、非常單一的功能型小程序。我們的思路就是簡單試錯——直接去應用商店,然后去看每一個類目下面有什么亮眼功能。


    2. 利用急劇降低的點擊成本和信任成本


    我們一個假設是,如果一個APP有百萬級的日活,搬到小程序里面肯定是500萬日活以上,甚至可以達到千萬級日活,這一點后來被我們驗證。主要是基于微信社交關系鏈的形態。APP這么高下載成本,將它們單一的功能拆解出來,利用用戶社交關系鏈去傳播,幾乎沒有傳播成本。


    因為微信是社交關系鏈的形態,用戶的信任成本也急劇降低了。這是我們發現的一些傳播規律,所以我們就考慮怎么去做這些產品。開始的時候用戶會發現,很多時候現在的小游戲,都是之前QQ空間、新浪微博上面的游戲榜單上面的。小程序處于野蠻生長、跑馬圈地的時代,所以大家都還沒有去做原創性的內容。


    目前很多人都會去挖掘這種原來已經很熱門被驗證過的原型,然后拿過來,現在放到小程序里面會快速集量。目前小程序還是一個基于裂變工具的形態。


    3 小程序構建


    我們做小程序產品,核心的就是三個原則:


    1. 足夠簡單,一周內就得能開發完


    因為用戶微信生態里是碎片化的,用戶不可能非常重度地去瀏覽使用你的產品,所以就算你的產品形態有N多個功能,都把它拆解成不同的矩陣。所以我們的小程序非常簡單,基本上會盡量保證一個按鈕或者兩個按鈕。


    2. 頁面一定要有裂變


    我們會把每一個頁面都植入裂變引導的按鈕,可以使領紅包、支付分享、排行榜單、提醒好友邀請等等。


    當然這些去提審是過不了的,都要做一個開關,然后提審的時候隱藏掉。因為微信的審核是機器審一遍然后再輔助人工。所以基本上你有相關的邀請好友的這些關鍵詞,都讓程序寫一個開關把它關掉,然后提審。目前即使是被封禁了裂變功能,關掉這個功能/更新版本就可以申訴解封。誘導分享不會被封,但強制分享容易被封。


    目前來看,我們每1w個用戶有6k個分享發生,且平均一個用戶有3次分享。


    3. 搭建場景,讓用戶雖然用完即走但會走了再來


    場景也是我們一直在思考的,近期也在嘗試如何通過場景做到用戶用完即走,走了還來。目前工具類的小程序起量雖然快,但留存幾乎為零,不過總會有新用戶,因為它在社交網絡里像病毒一樣蔓延。


    我們還在思考,怎么樣能夠盡可能多地讓用戶生活中的吃喝玩樂、功能型的、場景型的需求,就像在深圳用騰訊的乘車碼,每次出行都會用到。所以我們自己也還在探索怎么樣搭建一個場景。


    之前看到有行業報告說小程序的平均七日留存是13.5%,我是不相信的,直到嘗試做了“運動步數換購商城”七日留存高達69.3%,才明白原來是因為場景沒搭建好。


    4 裂變場景的選擇和差異


    1. 朋友圈裂變主要是基于利己


    做裂變主要就兩個場景,一個是朋友圈,一個是社群。這兩個做裂變的差異,立腳點還是不一樣的。如果做朋友圈裂變,更多的是基于用戶一個利己的身份去做裂變效率會高,要能幫助用戶展示他的“獨特性”。當然你讓他去轉發拼多多這些,只要價值夠高,他也會轉發。但是這個裂變率沒有利己的角度高。


    所以測試類的模型屢試不爽。不管是網易云、知乎、搜狗做的營銷,基本上都是測試類的模型。像搜狗做的那個每人送你一首詩,符合你氣質的是什么詩。網易云做的是,你喜歡什么樣的音樂、你是什么樣氣質的人。因為微信是社交,人都是孤獨的,希望身邊的朋友能夠更好地理解他,包括朋友圈里面塑造的個人形象。但是這個形象的塑造不能自己吹牛,需要一個介質。測試類是好的介質,因為這些東西是你選的,測試的答案又全是夸你的。


    2. 下沉類場景采用微信群裂變,原則是利他


    下沉人群不會去屏蔽群消息。在三四線的用戶、下沉的用戶里面做裂變傳播會遇到一個問題:他們根本就不會長按二維碼,不會識別二維碼。所以這些用戶,他們主要的裂變場景就是社群,群里面的裂變場用利他的角度去做裂變率會更高。五六線用戶只有幾個群,而且很大一部分人不懂得如何屏蔽群消息。


    下沉人群翻朋友圈幾分鐘就到明天,他們更孤獨、更需要kill time。他們朋友圈可能翻個幾分鐘就看到昨天的內容了,不像我們去翻朋友圈,兩三個小時估計都還翻不完。因此他們就更孤獨,時間非常多,所以他們就需要非常多殺時間的產品。所以小游戲為什么突然之間有這么多用戶,絕大部分都是這些人群。


    利他原則:讓他們去“送福利”、“送紅包”,所以他們有動力和欲望去發送這個東西,用利他去包裝利己。我們會發現很多我們做的小程序,地域分布在基本上山東、江蘇、山西、陜西,甚至有一些城市名字都沒聽過。他們如果分享到朋友圈里面,本質上是在消耗他在熟人社群中的人情,所以他們基本上還會額外去發一個小紅包補貼這個東西。但是如果你是設計成利他,以他的名義在群里面說,我給你們發紅包,雖然說本質上還是拉新助力的模型,但內核改成了,其他用戶點進去是增送東西。用戶覺得我不是在打廣告而是在發福利。因此提高了轉發欲望、點擊率也會更加高。


    3. 運營的一個核心能力:共情


    首先都是要考慮:你能給到對方什么、這個是不是他想要的,憑什么用戶幫我們去轉發和分享?背后實際就是給到他的利益有沒有足夠打動他。


    “利”不僅僅是指錢、還可以是“情感滿足”、“炫耀裝逼”等等,這個“洞察”需要長期跟用戶泡在一起去挖掘。這種情感利益在于你有沒有滿足他,方便他去裝或去干什么。但是很多時候我們設計的產品和運營考慮的是要拉多少新用戶、做多少的銷售額,并沒有去考慮這個按鈕后面有沒有值得他想要的東西。


    4. 精準粉和泛粉的運營轉化


    泛粉和精準粉獲取邏輯是不一樣的。精準粉絲獲取通常是知識類的裂變、或者在泛粉中加入支付去洗粉。而有一些裂變的玩法,則是用一些經典模型,比如拼多多把猜成語的模型直接放到了首頁,很容易獲取到百無聊賴的家庭主婦,他們猜出來成語很容易去炫耀來形成裂變。這種情況下獲取的也屬于精準粉,所以產品形態和裂變模型應該是有所對應的。


    5 百萬級小程序裂變SOP


    1. 名字,要和功能匹配


    每一個產品的名字,我都會有一個喜好,希望我的用戶一聽這個名字就知道我是干什么的。因為微信大存量的用戶就是二三線、五六線的用戶,特別是微信小程序,你不可能有一個非常大的品牌認知。


    另外一個重要的是,我們會去利用微信指數,微信指數就相對代表在微信里的搜索熱度以及整個話題的熱度。所以我們會去取相關的幾個名字,主要是證明產品的場景?,F在微信對小程序的這個支持力度非常大,搜索相關的關鍵詞首先展現出來的就是小程序,其次才是公眾號和其他東西。


    出名的例子是上一年圣誕帽,當時很多人在朋友圈里面說“@微信官方”,給我一頂圣誕帽,然后自己的頭像就可以自動有這個圣誕帽。所以“圣誕帽”這個詞熱度非常高,深圳有個開發者就做了一個圣誕帽的小程序,躺著就有三千多萬的PV,一千多萬的用戶進來,什么都不用做。包括像旅行青蛙火的時候,APP搜索里面有一個開發者注冊了一個假的旅行青蛙,實際是跳一跳的模型,也是躺著賺了很多錢,但是也很快被下架了。


    2. 2小時過審竅門:加開關


    第二個就是審核,因為做很多裂變的、凡是有分享轉發的按鈕是一定不會過的,所以我們都會加一個開關,然后再做一個審核用的APP頁面。


    另外因為小程序的審核是外包出去的,每一家審核嚴格程度不一樣。如果審核被拒,可以多嘗試幾個賬號多試幾次不同的類目,可以提高審核通過率?;蛘?.0版本比較簡單、1.1版本再迭代功能上線。微信審核一個有意思的現象是,只要你第一天提審用了兩三天,那你后面再次提審的很大幾率也是很慢。但如果一開始證明了你是一個正經小程序,后面基本上提審半小時就秒過。


    3. 防封的5個設計


    我們經常都會做兩個小程序,一個是功能性的小程序,另外一個是營銷裂變用的。


    幾個矩陣同時去推廣,分攤流量控制風險,在裂變過程中及時把用戶倒流到微信群、公眾號。


    不是強制分享。比如說恭喜你獲得了什么東西,然后可以選擇確認收下,也可以轉發一下就獲得兩倍。包括領紅包也是,每天都來可以領一個,但第二個要三個小時之后才能解鎖,如果想現在領就需要轉發,轉發一次解鎖一小時。


    功能模塊拆解。之前小游戲上來的時候很火,就是因為轉發可以復活,但現在禁止了,怎么辦?就用金幣去買命,100個金幣換取復活,沒有金幣就邀請好友。但目前微信識別分享到不同的群的接口收回來了,相對來說效果會減弱。


    不帶參數的二維碼——不帶參數即,雖然每一個活動頁面里面有二維碼,但是一掃二維碼就是到了首頁,像谷歌那個AI你畫我猜。


    截屏黑名單。因為本地可以檢測到哪個用戶有截屏動作,正常的用戶不會截屏,所以只要是截屏的可能涉及惡性競爭,我們會把他拉到黑名單里。


    6 引爆:裂變人群的3個特征


    我們去做裂變傳播的人群的三個特征,我們去做產品也是基于這個特點。


    1. 用戶關系鏈垂直密集


    其實微信就是個圈層的效應,它不像有中心化的一個廣場。所以第一個特征就非常明顯,整個用戶關系鏈的密集度非常高。在座的都是互聯網的創業者、有互聯網的標簽或者某某行業的標簽,你會發現微信的社交關系鏈里面,50%以上的好友甚至更高,都是做職業相關的。所以比如說你是地產行業的,會發現你很多好友都是地產行業的。一旦地產行業發生相關新聞的時候,瞬間就在你的朋友圈里邊刷屏了。


    2. KOL的節點效應


    第二個就是節點效應,因為微信是網狀的效應。大節點的人自帶勢能,影響力非常強。很多公益的事件或者近期的像“MeToo”事件,也是屬于相對高勢能或者媒體人的圈子里面傳播出來的。假如這件事情發生在我公司,估計也沒有人問這件事情。就是因為我沒有這個勢能,沒有這種節點的效應去傳播。所以很多時候我們去做引爆的時候都會找這種高勢能的人去傳播。


    3. 各垂直行業互聯網化進程不一,根據標簽改模型


    另外一個是各個垂直行業里面,互聯網化程度不一樣,像運營人里面做的網易七節課,在運營人群中形成刷屏級的活動。但是我拿了設計師的朋友圈去翻,根本就沒發現幾張這個海報,他的群里面一片安靜。而我們在產品級也可以復制這個玩法。這些模型都是有效,已經被驗證成功了的,人性是不會變的,只不過換了不同的外衣。


    做內容行業的話,單個模型可以cover就比較多。如果除了做內容的行業,又要做電商、金融的話,要對各自的用戶群體喜好重新去研究一遍。但是做內容的人群,他們的喜好就那些,同一套方案發明出來之后可以復用十遍,不需要太多的成本。


    7 給用戶提供價值,做可以賺錢的產品


    后面一句話送給大家,做給用戶提供價值的?,F在可以賺錢的就是營銷業務,未來賺錢的這些小程序,應該是一個做賺錢的產品線。因為小程序微信支付的基礎多、紅利好、裂變非???、用戶支付便捷。小程序讓“以前的段子:中國有13億人,每人給你1塊錢你就可以成為億萬富翁?!背蔀榭赡?,我們測試結果是做9.9元的付費率可以達到37%。我們去做裂變傳播的人群的三個特征,我們去做產品也是基于這個特點。


    小程序開發
    標簽: 微信生態
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