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    Facebook設計總監:別拿數據一刀切,產品還得看體驗
    時間:2019-06-17 09:32:12
    文章發布:李陽
    原創作者:未知
    來源:互聯網

    現在很多設計師都提倡從數據出發做設計,但是我們做這些數據分析,是否僅僅是為了提升這些數據目標?如何在提升數據目標和真正有意義的功能之間找到平衡?我們到底是被各種數據目標牽著走,還是真正的為提升用戶體驗著想?來看Facebook產品總監的答案。

    作者介紹

    Facebook 的產品總監Julie Zhuo 是一位經歷傳奇的女性,2006 年進入臉書后,職位像火箭般不斷攀升,現在已經是Facebook 的VP了。她的Medium 幾乎是受歡迎的設計師個人博客,國內有很多設計師都是她的忠實讀者。這里有幾篇她的文章,可以讓你學習:

    回到幾十年前,你如果想打造完美的用戶體驗,只需閉上眼深呼吸,然后得到神的旨意:跟著感覺走。

    后來,正如先祖們學會了利用火力,我們也學會了使用各種數據分析手法。從此,我們不用再在黑暗中摸索,忐忑地懷疑「到底有沒有人點開我發出的郵件」或者「究竟多少人使用了我們的新功能」。我們只需要打開從各個渠道收集到的珍貴數據,心中的疑問便有了答案。

    然而,數據目標(Metric)的出現給我們提供了便利,但也存在局限。茶余飯后,我聽到對于一些矛盾的觀點,大家經常會有激烈的討論。我們的糾結點主要在:

    1. 我們做這些數據分析,是否僅僅是為了提升這些數據目標?

    2. 如何在提升數據目標和真正有意義的功能之間找到平衡?

    3. 我個人認同的一條:我們到底是被各種數據目標牽著走,還是真正的為提升用戶體驗著想?

    關于這些尖銳的問題,我寫下了以下思考。

    Facebook設計總監:別拿數據一刀切,產品還得看體驗-藝源科技


    首先,切勿讓「數據目標」與「用戶體驗」對立

    在好萊塢大片中,英雄和壞蛋正反兩派往往勢不兩立。除了這種情況以外,都不應該讓產品的「數據目標」與「用戶體驗」彼此對立。不然,就好像說「碳水化合物」與「健康」是相對立的,這看起來錯的離譜。

    首先,用數據來測控產品,能讓你了解到用戶的使用情況。除非你喜歡與世隔絕的,不然還是應該多掌握一些信息。誠然,信息量太大,你若是沒有判斷和篩選能力,往往會事與愿違,但別因為這點就覺得數據指標洪水猛獸。

    第二,如果產品的改進讓用戶覺得很有意義,數據指標自然就會上升。但如果使用產品的體驗沒有什么改變,就不能說你的改進很成功。相反,如果你做了一些調整,但使用的人數因此減少,那么不管你做了什么,只能說明一個問題——你搞砸了。

    數據目標很有價值的第三個原因:它能把整個團隊團結起來,大家圍繞著一些清晰和有形的指標,各司其責。單純從邏輯上講,讓50個員工在一起,為了所謂「創造超好的用戶體驗」這樣一個目標奮斗,是極其困難的。當你發表完激情洋溢的激勵演說,他們倒是會持續鼓掌,然后說道「好的,加油!為了好的用戶體驗奮斗!這就是我們追求的所有!」但當新一周開始,A團隊興高采烈的說:「看!這就是我們創造的用戶體驗!」而B團隊則說:「不是吧,這個看上去一般般?!钩霈F這種情況到底是因為什么?誰的觀點才是正確的?我們如何能夠持續有效地定義到底什么是「的用戶體驗」?

    解決這個問題的一個方式,就是設立層層評估的等級制度。你可以指定公司中某一個人(或者一系列不同梯隊的人)來對產品的質量高低進行評斷。如果不喜歡這種等級制度,那么也可以設定具體目標來進行測控,例如:如果50%的人會在一周內使用兩次以上,那就說明這款產品的用戶體驗非常好?,F在,團隊A和團隊B不僅明確了他們的努力方向,日常的工作結束后,也都能找到與目標的差距。

    總之,數據目標是很有用的,它和用戶體驗不應陷入永久的競爭對立局面。注意不要表達出這樣的意思。

    Facebook設計總監:別拿數據一刀切,產品還得看體驗-藝源科技


    其次,別為了追求「數據目標」而顧此失彼

    這就好比,你吃太多甜甜圈而導致肚子疼,然后就覺得碳水化合物不是什么好東西。同樣,數據目標也會導致一些評判欠妥當。這類事件究其原因有二:一、并不是所有能夠被測控的東西都值得被設定目標,而且也不見得能產生什么影響。二、只是單純的看數據,也不能統攬事情的全局。通常,想要看的更宏觀,你需要一系列的統計數據。

    如果你恰巧找錯了測控的方向,卻還繼續推進,那么事實上你可能正在損害用戶體驗。

    來看一些例子:

    a)原先這個頁面的點擊率是2%,在我們調整之后,點擊率變成了5%,真是太贊了!

    問題出在哪?點擊率并不能準確地告訴我們用戶體驗是否得到了改進。比如,我把網站上所有的鏈接都改成「點這里來贏取250元話費!」這樣一來,點擊率自然上升了。但最后,人們可能發現,事實上我并沒有給他們250元的花費,那他們肯定會罵死我,從而不會點擊鏈接,更會卸載應用,然后在應用商店里面給我一個一星差評。結局就是這樣。

    b)人們原來每天使用我這款應用的時間是5分鐘?,F在新功能上線后,他們每天的使用時間就只剩3分鐘了,唉。

    問題出在哪?你要考慮下,用戶的在線時間到底是不是一個有效指標?這個得具體問題具體分析。如果你的應用以內容為主,那么答案是肯定的——這款應用存在的目的是給人們一些好文章去讀、好的東西去看去聽,所以他們在線時間越長,他們就越能發現你提供的東西很有價值。

    但如果你的產品只是單純的應用性質,比如幫助別人簽署數字文檔,那答案就是否定的了。你需要去搜集一些其他的數據指標來測控應用的用戶體驗,比如這款應用真正幫助人們簽署文檔的次數等等。實際上,用戶可以因為能更快地簽署文件,所以更喜歡這個應用。久而久之,他們才會關聯使用到你能提供的其他服務。

    c) 「原先使用我們產品的人大多都在北京,但現在上海的用戶更多一些?!?/p>

    這個問題出在哪?兄弟,這其實根本不是問題,也根本不是值得你關注的數據。

    Facebook設計總監:別拿數據一刀切,產品還得看體驗-藝源科技


    當然,有些問題不是光看數據就能發現的

    理論上來講,如果我們了解用戶的需求,我們就能設計出用戶體驗好的產品。但遺憾的是,不是每個人都會讀心術。所以我們只能盡力而為,去猜一猜用戶都關注什么。在這個時代,我們需要時刻銘記:能測控的指標是有限的。僅僅關注用戶如何使用你的產品,并不能告訴你:

    1. 用戶喜歡你的產品嗎?他究竟關注你的產品或是產品這個功能嗎?

    2. 你對產品進行了更新,那么用戶對這款產品的信任,從長遠來講是增強還是削弱了?

    3. 在用戶預期中,產品的簡單性和易用性究竟如何?

    4. 相較于市場上的其他精品,用戶對你的產品怎么看?

    5. 人們想改變、想增加或者想修正的產品功能是什么?

    6. 長遠來看,用戶對你的產品有著怎樣的期待?

    你可以嘗試通過定性研究(qualitative research)或者用戶調研來得到上述問題的答案,但其實這些措施并不能完美解決你的問題(想必你還記得那些用于預測「脫歐」結果的民意調查?)甚至在一些事情上,你雖然能準確地做到宏觀感知(比如了解群眾對品牌的信任度),但很難了解某些改變到底產生哪些特定的效果(例如:公司所采取的新Logo和視覺特效,到底有沒有改善大眾對這個品牌的印象?)如果不能將以上信息量化,說明我們并沒有真正地做到數據測控??纯磶讉€例子你就懂了:

    復雜功能的代價

    當你每次在產品上增加新功能時,你追蹤的數據目標似乎都能顯示出產品越來越好。然而,如果你不停地給這個產品添加新功能,久而久之,在某種程度上大家到最后都會覺得這個產品冗雜。緊接著,一些新的競品會很快受到大眾青睞,因為人人能都愛「傻瓜軟件」。讓你的用戶感到產品過于復雜,那么你必然要為此付出代價。如何對其復雜化進行調整和取舍,是真實可感的矛盾。

    了解品牌的效應

    每當蘋果或者耐克發布一個新產品,很多的人會爭先恐后地購買,甚至都不經過大腦的思考。因為在這之前這個品牌已經讓他們有了特別好的體驗。但換做是別的新興品牌,比如叫做梨子或者賽克的公司,即使它們發布了同樣水平的新產品,也不會有人如此爭先恐后地購買。一定程度上,我們都理解這種現象。但問題是,將品牌效應進行量化,或者把它變成可追蹤的數據目標是非常難的。更別提一個公司做出的千百條決策,會對品牌造成怎樣的影響及利弊得失。

    放手賭一把!

    數據目標無法告訴你怎么去大膽行動而贏得未來。讓我們回到2008年,那時候智能手機還剛剛起步。如果你觀察你網頁上對于智能手機的統計數據,就會發現,使用它的人簡直太少了。你很可能得出一個非?,F實的結論——就是你不該把錢投在這樣一種受眾小的手機上。

    而如今我們才意識到,那些把錢賭在智能手機而賺得盆滿缽滿的人,是多么的高瞻遠矚。因此,針對當前人群表現的測試并不能準確地告訴該走哪條路。深謀遠慮仍然需要一個老辦法:相信直覺。

    Facebook設計總監:別拿數據一刀切,產品還得看體驗-藝源科技

    1. 哇,這點子好棒 2. 呃,怎么是這樣的呢 3. 這點子糟透了 4. 我怎么這么笨 5. 也許,可以?6. 可以,這很特贊!


    最后,一些巧妙應用數據目標的法則

    以下就是我關于數據目標的5條應用法則。

    觀察產品的用戶留存率

    別光看產品的用戶數量(過于激進的營銷手段會造成用戶量很大的假象),你應該關注用戶留存率,結合你的產品價值來看,因為通過這種方式你才能知道人們使用之后是否喜愛它,以至于會回來再用。

    為了優化產品,一定要了解你的營銷漏斗模型(指營銷過程中,將非用戶或潛在客戶逐步變為用戶的轉化量化模型)。

    人們要成為產品的常用用戶,需要突破重重障礙。首先,他們要知曉你產品的存在;其次,他們的有足夠的興趣看上第二眼;第三,他們要做很多入門工作(比如下載應用、填寫表格、確認郵件等);第四,他們還得鼓搗半天才能知道過日子要它有何用;第五,他們得想得起來回來用。在上述的每一個環節中,都會發生潛在客戶的流失。如果你能追蹤并測控出流失率在哪,你就可以開始著手改善你的營銷漏斗,讓它沒那么容易漏掉用戶。

    思考并聚焦真正有意義的數據測控

    你也許很享受那種追蹤所有數據投入狀態,你也希望所有數據都是漂亮的,但你要意識到,只有少部分數據能起到關鍵作用。其他的都是雞肋,是做出一點改進就能解決的。別浪費時間扯些有的沒的,也別費心思去關心那些非關鍵數據的起起落落。

    不要不加理解就接受一個數據目標

    我著重強調一下:你和你的團隊共同認可的目標將會對工作產生重大影響。不要依據表面價值去接受一個數據目標。要問問自己為這么這么做。有沒有這樣的情況,這個決策感覺很棒,但數據指標并沒有變化?反過來,你看到數據在飆升,但是并不確信產品一定就好?你應該仔細思量它們的意義。

    通過設置對立數據目標,批判地看待數據結果

    如果數據向你展示出了貌似很好的結果,就問問自己:「我還能觀察哪些數據來輔助判斷?」這些就稱作對立數據,每一個成功數據目標的背后都有一些對立的度量。(例如,看了點擊率就也一定要看回頭率,看了產品的銷量就也一定要看退貨和取消訂單的數量,等等)對數據結果偏執狂般的解讀是件好事,這樣你能快速找出錯誤并調整策略,但不要過于陷入其中。

    利用定性研究尋找背后的原因

    定性研究告訴你人們做了什么,定量研究幫你知曉人們的感受,兩者相輔相成。對于產品,進行可用性的測試、焦點小組、調查研究,這樣你就能理解到表象行為背后的內在原因。

    小程序開發
    標簽: facebook 用戶體驗 用戶體驗設計 經驗分享
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